Publicado el 22 de julio de 2026 · 10 min de lectura
Acciones Nike: Nike busca recuperar la confianza del mercado
La estrategia de Nike sigue centrada en productos “must-have”
“Our strategy is to achieve sustainable, profitable long-term revenue growth by leading with sport, creating innovative, “must-have products, building Deep personal consumer connections with our brands and delivering compelling consumer experiences through digital platforms and at retail”
Durante la última Earning Call, la directiva quiso dejar claro su postura. Su estrategia se centra en desarrollar productos “must-have”. Es decir, un tipo de producto que el cliente siente que no puede dejar pasar y está dispuesto a pagar el precio completo.
Algunos ejemplos serían modelos como Alphafly o Air Jordan. Productos capaces de generar una fuerte demanda y reducir descuentos o promociones.
Por ello, la compañía intenta generar primero el deseo de sus productos y luego vender un stock limitado a precio completo. Esto contrasta con empresas que dependen de fabricar y dar salida al inventario.
Nike sacrifica corto plazo para reconstruir marca
“Nike Direct revenues were $17.7 billion in fiscal 2026 compared to $18.8 billion in fiscal 2025, primarily driven by a decrease in traffic.”
Uno de los principales problemas a los que ha tenido que hacer frente Nike es la reducción de su tráfico. Por ello, ha tenido que reposicionar la imagen de marca y centrarse en la distribución mayorista.
Esto nos ayuda a explicar una decisión importante. Desde Nike están dispuestos a sacrificar márgenes a corto plazo para limpiar inventario. Y posteriormente, volver a vender a precio completo.
“While these product, marketplace and brand management actions… may have a negative impact on our revenues and overall profitability we believe they will reignite brand momentum and reposition our business to drive long-term shareholder value”
Norteamérica lidera recuperación. China el principal reto
“North America revenues increased 5% on a currency-neutral basis. Wholesale revenues increased 14% including expanded distribution, higher shipments to existing partners and fewer marketplace management actions taken in the current year. NIKE Direct revenues decreased 6% due to declines in digital sales of 10% and declines in store sales of 2%. Comparable store sales decreased 2%.”
EE.UU. es la región que muestra más señales de recuperación. Los ingresos crecieron un 5% impulsado por los ingresos del canal mayorista (+14%) por una mayor distribución y el incremento de envíos a Partners.
Aunque los ingresos por Nike Direct retrocedieron, la caída fue más moderada, lo que sugiere una mayor estabilidad.
“Greater China… declining store traffic, elevated promotional activity and higher levels of inventory…”
“We expect negative impacts from Grater China… to continue throughout fiscal 2027”
Por otro lado, China obtuvo menores ingresos de los esperados. En esta región se redujo el tráfico de clientes, que sumado a la actividad promocional y mayores niveles de inventario produjo un efecto negativo.
También estiman que el impacto continuará durante todo el ejercicio fiscal 2027. Dicho de otra forma, la recuperación de Nike depende de que se normalice la demanda en este mercado.
Nike reduce oferta de algunos productos
Para la mejorar la recuperación parte de su estrategia es reducir deliberadamente la oferta para recuperar exclusividad, que junto a innovación, mejoren el mix.
“Accelerating product innovation and reducing the supply of certain footwear products in the marketplace to rebalance the mix of our footwear portfolio”
Por otro lado, la transformación no es uniforme como indicaron en la presentación de resultados.
While we’ve seen a little bit of a blip associated with retail sales in North America, it’s highly correlated, as we can see with gas prices and how those fluctuated in North America…
Además, desde la compañía han identificado una correlación entre la evolución del precio de la gasolina y el comportamiento del consumidor.
En otras palabras, no atribuyen cualquier mejora de las cifras a su estrategia.
¿El mercado paga por las ventas de Nike… o la creencia de que es imbatible?
¿Cuánto vale la empresa?
Los incrementos porcentuales reflejan datos Year over Year (YoY)
→ Ingresos: 46.398 M$ (+0,2%)
→ Beneficio operativo: 3.850 M$ (+2%)
→ Beneficio neto: 3.108 M$ (-3%)
→ Capitalización bursátil: 91,55 B$ (Consulta julio de 2026)
Línea de negocio:
Footwear: 29.525 M$ (0%)
Apparel: 13.449 M$ (-2%)
Equipment: 2.199 M$ (0%)
Global Brand Divisions: 49 M$ (+2%)
Canales de distribución:
Wholesale: 27.453 M$ (+6%)
NIKE Direct: 17.720 M$ (-6%)
Global Brand Divisions: 49 M$ (+2%)
➡️El canal mayorista genera el 61% de ingresos de NIKE. Por otro lado, NIKE Direct aporta el 39%.
¿Está creciendo la empresa? ¿Dónde crece?
Revenue Growth: +0,2% YoY (−2% a tipo de cambio constante)
Zonas Geográficas
North America: 20.511 M$ (+5% YoY)
EMEA: 12.572 M$ (+3% YoY)
Greater China: 5.847 M$ (−11% YoY)
Asia Pacific & Latin America (APLA): 6.243 M$ (0% YoY)
Peso sobre ingresos:
North America: 45%
EMEA: 28%
Greater China: 13%
APLA: 14%
**Dato: 45 de cada 100$ que factura proceden de EE.UU. Mientras que Norteamérica es el principal mercado, EMEA aporta el 28% y China el 13%.
¿Qué márgenes tiene?
Margen Bruto: 42,9%
Beneficio Bruto: 19.911 M$
Dato: El margen bruto mejoró gracias a menores costes logísticos y un efecto favorable de tipo de cambio.
Margen Operativo (EBIT Margin): 8,3%
Beneficio operativo (EBIT): 3.850 M$ (+2% YoY)
Margen Neto: 6,7%
Beneficio Neto: 3.108 M$ (-3% YoY)
EPS diluido: 2,10 $
EPS año anterior: 2,16 $
¿Puede pagar sus deudas?
Quick Ratio: 1,19x
Deuda Neta / EBITDA: -0,24x
**Dato: dispone de liquidez para cubrir toda su deuda.
Debt/Equity: 0,53x
Liquidez / Deuda: 1,14x
ROE (TTM): 22,14%
¿Genera dinero?
Los incrementos porcentuales reflejan datos Year over Year (YoY).
Beneficio Neto: 3.108 M$ (-3%)
EBITDA (TTM): 4.594 M$
EBITDA Growth: +1,86%
Flujo de Caja Operativo (CFO): 2.868 M$ (-22%)
Capex: 488 M$ (+77%)
Free Cash Flow: (-31%)
Free Cash Flow Growth: -31%
FCF Margin: 5,1%
ROIC (TTM): 18,7%
ROIC año anterior: 20,2%
Depreciación y amortización: 747 M$ (-4%)
¿Qué PER tiene?
PER aproximado: 29,46x
Price/Sales aproximado: 1,99x
Enterprise Value (EV): 91,08 B$
EV/EBITDA: 19,83x
EV/FCF: 38,27x
¿Qué patrimonio tiene? ¿Cuánta liquidez tiene?
Variación respecto al ejercicio fiscal 2025 (YoY)
Activos totales: 38.410 M$ (+5%)
Pasivos totales: 23.545 M$ (+0,8%)
Patrimonio (Shareholders’ Equity): 14.865 M$ (+12%)
Deuda Financiera total: 7.942 M$ (-0,2%)
Liquidez
Cash and cash equivalents: 7.563 M$ (+1%)
Liquidez total: 9.027 M$ (-1%)
Inventarios: 7.501 M$ (0%)
Recompras de acciones (Share Repurchases): 122,4 M$
Dividendos pagados: 2.292 M$
Capital destinado a accionistas (Shareholder Returns): 2.500 M$
Demand Creation Expense: 4.754 M$ (+1%)
Gasto en marketing (Demand Creation): 4.754 M$ (+1%)
Gastos administrativos y ventas (SG&A): 16.114 M$ (0%)
Coste de ventas (Cost of Sales): 26.487 M$ (0%)
Observación:
Nike mantiene estable su inversión en marketing (+1%) mientras lanza nuevos productos y campañas deportivas.
Compromisos futuros
Contratos con atletas y patrocinadores: 15.500 M$ [1.700 M$ pagaderos en los próximos 12 meses]
Compromisos de compra de producto: 4.900 M$ [4.700 M$ en los próximos 12 meses]
Otros compromisos de compra (tecnología, servicios, marketing): 2.400 M$ [1.600 M$ en los próximos 12 meses]
Observación:
Los compromisos con atletas 15.500 M$ triplican los compromisos de producto 4.900 M$.
Esto nos ayuda a explicar que, en su modelo de negocio, Nike prioriza construir una marca antes que comprometer inventario. Esta estrategia difiere de otras marcas cuyo crecimiento depende de fabricar y vender productos.
Por otro lado, una parte importante del negocio depende de acuerdos con atletas y equipos. Estas alianzas refuerzan la marca como símbolo de status o innovación.
*Métricas calculadas por KM de Trading a partir de la información financiera publicada por Nike Inc. y de su capitalización bursátil aproximada. Algunas métricas y estimaciones pueden diferir en función de la metodología empleada.
El mercado intenta descubrir cuándo volverá el crecimiento
La recuperación no será lineal
“The environment around us continues to be volatile… We are not expecting the environment to improve meaningfully over the next 6 month”
Desde la dirección de la compañía no esperan ayuda del entorno y asumen un escenario complicado. Factores como el petróleo pueden influir en costos y comportamiento del consumidor.
Por ello, ante este contexto no esperan una mejora significativa en los próximos 6 meses.
Sacrificar ventas por el negocio
“we are taking actions to tighten buys reduce future sell-in and manage inventory. This will result in revenue moderating but also higher gross margins.”
Parte de la idea que nos transmiten en la presentación de resultados, es que en su estrategia Nike, no están intentando vender más, sino vender mejor. No buscan volumen sino calidad.
Ellos aceptan la idea de menores ingresos para obtener mayores márgenes en el negocio.
El ejemplo de los Knicks
“It was built over time through setbacks and step forwards, through relationships and buying into a system where everyone knows their role. You saw it when it mattered most… They didn’t panic. They went to work, chipping away. One stop, one bucket… That’s not luck. That’s a team that’s ready.”
“Most importantly that’s belief. Belief in their system, belief in each other… Different players, one goal, all focused on closing the gap…”
Elliot Hill recurrió al ejemplo de los Knicks para explicar el proceso de Nike. Los resultados no aparecen de forma inmediata. Su idea es crear una organización capaz de ejecutar un sistema que permita obtener un buen resulta una y otra vez.
Está vendiendo una filosofía de ejecución.
El consumidor decidirá el futuro de Nike
“I think if we predetermine we want X business to be bigger than the other, I think it forcé our teams to do unnatural things to get to that number. Iti s not a number that we’re driving the teams towards. We’re going tol et the consumer ultimately decide the mix of sport to sportwear.”
Por último, uno de los mensajes que nos transmite la directiva es que parte de su estrategia es guiada por la demanda y no por objetivos internos.
Desarrollarán un producto y la demanda decidirá el negocio.
Nike no puede imponer al mercado que categorías deben crecer.
Tras la Earning Call, vemos que la narrativa busca para cambiar el criterio con el que evaluamos Nike. No juzgues el trimestre, mira el sistema o los márgenes.
Sin darnos cuenta pasamos a desplazar la conversación de ¿Cuánto creciste? a ¿estas construyendo una empresa mejor?
Una marca fuerte no garantiza el crecimiento
Anticipar antes que nadie al consumidor
“Our success depends on our ability to identify, originate and define product trends as well as to anticipate, gauge and react to changing consumer demands in a timely manner… Advances in technology, including AI-enabled tools… may accelerate shifts in consumer preferences”
Uno de los riesgos más importantes que enfrenta Nike es entender al consumidor antes que la competencia. Si la IA acelera los cambios en las preferencias, la capacidad para detectar tendencias será menor.
Si pierde esa habilidad, perderá parte de su ventaja competitiva.
Mantener el valor de la marca
“Our brand value depends on our ability to maintain a positive consumer perception of our corporate integrity, purpose and brand culture. Negative claims or publicity… could damage our reputation and brand image…”
Nike es una marca cuyo principal activo es la percepción. Por ello, uno de los mayores riesgos es una pérdida de credibilidad que podría influir en el deseo de los productos. Es decir, si la percepción se deteriora, se reducirá su capacidad para vender a precio completo y mantener sus márgenes.
El mercado siempre tiene la última palabra
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Ticker: NKE | Fuentes y documentación:
Página oficial Nike